Wie wat waar? Wij wijzen je de weg door 3 social strategie modellen

Account Strategist

Merel Klijn Velderman

25 nov. 2020

Het is mei, het is voorjaar en de (eerste) piek van de coronacrisis lijkt op zijn retour. Voor veel merken en agencies een uitgesproken moment om alle strategieën nog eens onder de loep te nemen en waar nodig er eens goed met de bezem door te gaan.

Kloppen die doelgroepen nog een beetje, zitten we op de juiste behoeftes? Gebruiken we eigenlijk nog wel een relevant model? Goede vraag, want dat zijn er namelijk nogal wat. In dit blog gaan we wat dieper in op een aantal van onze favoriete modellen.

Content-based model: a Google classic

Eén van de meest bekende modellen is het Hero Hub Hygiene model. Hoewel dit in eerste instantie door Google gemaakt is voor YouTube content, is dit toe te passen op meer dan alleen video en leent het zich prima voor social content. Het model gaat uit van 3 pijlers waar je jouw social content omheen bouwt.

Hero: Grote momenten in je marketingkalender om mensen hun aandacht mee te pakken. Dit gaat om big moments waar het grootste deel van je creativiteit en productiebudget in gaat zitten om content van zo’n hoog niveau te maken dat mensen het er nog lang na publicatie over hebben. Hero content heb je dan ook slechts een paar keer per jaar. Denk aan grote productlanceringen of een campagne rond de feestdagen.



Hub:
Deze content post je vaker en heeft als doel om mensen echt verbonden te houden met je merk. Hiermee zorg je dat mensen bij je terug blijven komen. Hub content is van toegevoegde waarde voor mensen, waardoor ze hier ook zelf actief mee in aanraking willen komen. Deze verspreid je door het jaar heen. Denk aan vlogs, acties en kijkjes in de keuken.

Hygiene:
Deze content zet je in als een soort onderhoud, publicatiefrequentie is soms zelfs dagelijks. Deze always-on content houdt mensen op de hoogte en het vergroot je bereik. Deze content helpt mensen verder met praktische zaken of vragen die ze hebben; denk aan how-to’s en tutorials. Deze content is het hele jaar door relevant.

Het succes van het hero hub hygiene model zit erin dat de contentlagen elkaar versterken; vergroot je je bereik met je hygiene content, des te meer impact heeft je hero film. En met verbindende hub content blijven ze terugkomen.

Dit model speelt dus in op de balans tussen content om zo een steady en volledig totaalplaatje te kunnen bieden. Dit is dus één grote cyclus waarbij het door de regelmaat en balans in publicatie van content niet zoveel uitmaakt waar en wanneer je instapt.

Going with the flow: customer journey modellen

Een andere populair model is pitch play plunge, van Facebook’s Creative Shop. Deze lijkt een beetje op catch connect convert (continue), die je ook kan kennen als connect, convince, convert. En catch, connect, convert, cherish dan? Attract, engage, convert; inform, engage, entertain - you get the point. Naast dat ook deze allemaal lijden aan verschrikkelijk misbruik van alliteratie of drieslag, komen deze modellen eigenlijk allemaal op hetzelfde neer. Dat scheelt weer.

Uitgangspunt hierbij is dat mensen in verschillende fases van hun customer journey verschillende dingen nodig hebben om ze dichter bij je merk te brengen. Even back to school: de customer journey volgens bv. AIDA (attention, interest, desire, action) brengt de verschillende fases in kaart van de ervaring die een persoon met een merk heeft. Geen ervaring? Dan moet je beginnen met aandacht trekken. Iemand kent je merk, realiseert zich dat hij een probleem heeft én ervaart jouw merk/product als (mogelijke) oplossing? Tijd om je sale te maken! Modellen als pitch play plunge en catch connect convert zijn er allemaal op gebaseerd om mensen door deze funnel te leiden aan de hand van de flow awareness - consideration - decision.

In de ’pitch’-fase trek je de aandacht met een korte, straight-to-the-point boodschap, liefst in short-form video. Met ‘play’ zoek je engagement en interactiviteit op, zodat mensen zich echt verbinden aan je boodschap en merk. Hier kan je in principe allerlei content formats voor inzetten, maar dingen als polls en gamification werken vaak goed. Na deze lagen komt je ‘plunge’; immersive content waarin je de boodschap nog dieper wilt laten doordringen bij degenen die echt geïnteresseerd zijn. Dit is het moment voor wat langere content, met meer informatie en details.

Met een goede retargeting mediastrategie kan je mensen eenvoudig in Ads Manager in buckets krijgen, zodat iedereen die je bereikt met awareness content, op dat moment aan zijn eigen awareness-engagement-consideration flow begint. Dus als de content al vanaf moment van creatie is ingericht op de pitch play plunge strategie, kan dit je helpen om het meeste uit je audience te halen.

Het is alleen wel een vrij lineair model. Maar met alle prikkels en touchpoints heeft een customer journey amper nog de vorm van een funnel - eerder van een vergiet.

Het kan namelijk zo zijn dat je bij je eerste touchpoint met een merk allang (misschien zelfs wel naar aanleiding van content van een ander merk) had besloten dat je een bepaald probleem hebt en wat de oplossing daarvoor is. Als de oplossing je dan al bij je eerste contactmoment met een merk in je schoot geworpen wordt, kan je meteen overgaan op conversie.



Kriskras-proof: momentmodel

In plaats van journey-based touchpoints kan je content ook op momenten inzetten. Het mooie van een momentmodel is dat je met de juiste selectie van een moment iemand kan vangen in een staat van opperste relevantie, waardoor mensen gemotiveerd genoeg zijn om in één keer door de awareness-engagement-consideration flow te lopen. Dit werkt vaak goed voor low impact beslissingen, zoals de aanschaf van FMCG, en wanneer de conversie toegankelijk is. Denk aan ads en video’s in de buurt van fastfoodketens, een uurtje voor of een paar uurtjes na etenstijd.



Welk model past bij mijn merk?

Welk model nou het beste past voor jouw social strategie hangt natuurlijk grotendeels af van je doelstellingen, het type product af en je target audiences. Is je product duur, waardoor mensen er lang mee willen doen en dus zeker weten dat ze de juiste keuze maken alvorens op aankoop over te gaan? Dan is het belangrijk om een duurzame relatie met ze op te bouwen. Of heb je een zeer homogene doelgroep? Met een hero hub hygiene contentstrategie kan je mensen niet alleen bereiken en binnenhalen, maar ook echt aan je merk binden. Perfect voor automotive, maar ook voor merken die hun content veelal organisch wegzetten.

Wil je veel verschillende doelgroepen aanspreken en hen direct in de customer journey laten instappen? In plaats van een one size fits all benadering ben je er dan meer gebaat om een customer journey te creëren die al gaat lopen vanaf het eerste moment van contact. Bouw je boodschappen stap voor stap uit van een korte introductie tot steeds meer engaging en immersive content. Pitch play plunge, baby.

En als je product compleet floreert tijdens heel specifieke momenten, denk aan de ramadan, moment van grote weersverandering of ultieme snackmomenten, dan kan je met een momentstrategie al je impact in één keer maken.

Zit jij nog een beetje on track met je strategie, of kan er nog wel wat aan geschaafd worden? Aarzel niet om even te bellen, we denken graag met je mee. Happy strategizing!

Connect

GET IN TOUCH

Let’s talk about what we can do together